რებრენდინგი არის ბრენდის ან სავაჭრო ნიშნის ერთგვარი „სარემონტო სამუშაო“. შეკეთება შეიძლება იყოს ძირითადი ან კოსმეტიკური. არჩევანი დამოკიდებულია ობიექტის საწყის მდგომარეობაზე. გარდა ამისა, შეგიძლიათ განახორციელოთ სრული რებრენდინგი და ნაწილობრივი. კომპანიის რებრენდინგი ხანგრძლივი და შრომატევადი პროცესია, ამიტომ ის უნდა იყოს გამართლებული და გამართლებული. ეს უნდა გაკეთდეს მაშინ, როდესაც ბრენდს ნამდვილად სჭირდება განახლება.
როდესაც საჭიროა რებრენდინგი
თქვენ გჭირდებათ რებრენდინგი, თუ:
- ბაზრის პირობები იცვლება და არსებული ბრენდი აღარ შეესაბამება ამ ცვლილებებს. თუ თქვენი ბრენდის ინდუსტრია შემცირდა, მოხმარება შემცირდა, პროდუქტი მოძველებულია და არ არის მოთხოვნადი მომხმარებლის მიერ. ასევე, რებრენდინგის მიზეზი შესაძლოა იყოს სამიზნე აუდიტორიის პრეფერენციებისა და მოთხოვნების ცვლილება.
- ბრენდის პოზიცია ბაზარზე საგრძნობლად შესუსტდა. ამავდროულად, არა მხოლოდ პროდუქტის პოზიციონირება შეიძლება გახდეს პრობლემა, არამედ ძირითადად სწორედ რებრენდინგი გვეხმარება სიტუაციის რადიკალურად შეცვლაში. ხშირად ბრენდის იმიჯის შეცვლის მიზეზი არისკონკურენცია და წარმატებული რებრენდინგის შემდეგ, ხდება გაყიდვების სწრაფი ზრდა.
- თქვენი ბრენდის პოზიციონირება თავდაპირველად არაეფექტური იყო. სავაჭრო ნიშნის სპეციალისტებმა შეცდომა დაუშვეს, იდეა, რომელიც თქვენ მოიწონეთ, აუდიტორიას არ ესმოდა ან არ აფასებდა. ასეთ სიტუაციაში საჭიროა რებრენდინგიც.
კომპლექსური ან კოსმეტიკური რებრენდინგი
თუ გაითვალისწინებთ რა არის რებრენდინგი, მაშინ არჩევანი იქნება ეს პროცესი რთული თუ კოსმეტიკური, დამოკიდებულია თქვენი კომპანიის წინაშე არსებული პრობლემის სირთულის ხარისხზე. რებრენდინგი ორიენტირებული უნდა იყოს სირთულეების მინიმალური დანაკარგებით დაძლევაზე. თქვენ უნდა დაიწყოთ თქვენი ბრენდის ამჟამინდელი პოზიციის შეფასებით. თუ მიზეზი თავად პოზიციონირების იდეაა, მაშინ ბრენდის იდეა რადიკალურად უნდა შეიცვალოს, რასაც, თავის მხრივ, ყველა სხვა ატრიბუტის ცვლილება მოჰყვება. ასეთ რებრენდინგს კომპლექსურს უწოდებენ.
თუ, მაგალითად, თავად ბრენდი პოპულარულია მომხმარებლებში, მაგრამ შეფუთვის დიზაინი არ არის ზოგადი კონცეფციიდან, მაშინ სავსებით შესაძლებელია შემოვიფარგლოთ კოსმეტიკური რებრენდინგით, ანუ მცირე ცვლილებებით. მაგალითად, კაფეს რებრენდინგი შეიძლება მოიცავდეს არა მხოლოდ ლოგოს და ინტერიერის შეცვლას, არამედ მენიუს ან დაწესებულების მიმართულების ცვლილებას. აღსანიშნავია, რომ მომხმარებელთა შორის კარგად რეკლამირებული და მოთხოვნადი სასაქონლო ნიშნის რებრენდინგი უნდა განხორციელდეს გონივრულად, რათა არ დაირღვეს მისი პოზიცია ბაზარზე და არ შემცირდეს მისი აღიარება.
პროცესის არსი
რებრენდინგი ხანგრძლივი და ეტაპობრივი პროცესია. თავის არსში, ეს არის ახალი ბრენდის შექმნა, რომელიც დაფუძნებულია ძველზე. და ზოგჯერ ცვლილებები მოდის საპირისპიროდან, არსებული სავაჭრო ნიშნის საწინააღმდეგოდ. ამიტომ კომპეტენტური რებრენდინგი ყოველთვის უნდა დაიწყოს მარკეტინგული კვლევით და მხოლოდ ამის შემდეგ გაირკვევა, თუ რა მიმართულებით უნდა იმუშაოს.
კვლევა დაგეხმარებათ განსაზღვროთ, რა უნდა მოიშოროთ და რა დაამატოთ. ისინი ავლენენ თქვენი ბრენდის რა თვისებებს ხედავენ მომხმარებლები უპირატესობად და რა მხრივ ჩამორჩება თქვენი ბრენდი კონკურენტებს. შესაბამისად, მთელი შემდგომი რებრენდინგის პროცესი დამოკიდებულია მარკეტინგული კვლევის შედეგებზე.
რებრენდინგის მთავარი მიზნები
რებრენდინგამდე დასახული ამოცანები მარტივი და გასაგებია. აუცილებელია ბრენდის ლოიალობის გაძლიერება სამიზნე აუდიტორიაში, მისი დიფერენცირება და ახალი მომხმარებლების მოზიდვა. პრინციპში, ცვლილებების სხვა მიზეზები არ არსებობს. რებრენდინგი, ისევე როგორც ბრენდინგი, არის ერთ-ერთი მარკეტინგული ინსტრუმენტი, რომლის მიზნები და ამოცანები მაქსიმალურად უნდა იყოს ორიენტირებული ეკონომიკური მაჩვენებლების ზრდაზე.
ბრენდის უნიკალურობა და მიმზიდველობა
ბრენდი ასახავს კონკრეტულად სამიზნე აუდიტორიის დამოკიდებულებას და ნიშნები, შეფუთვა მხოლოდ ბრენდის ატრიბუტებია, ერთგვარი იდენტიფიკატორი, რომელიც იწვევს აუცილებელ ასოციაციებს პროდუქტთან, სერვისთან ან ბრენდთან მომხმარებლის გონებაში. ასე რომ, ბრენდინგი განვითარების პროცესია,მომხმარებელთა გონებასა და ქვეცნობიერში სასურველი იმიჯის შექმნა და შენარჩუნება. ატრიბუტები ბრენდის მნიშვნელოვანი ნაწილია, მაგრამ მაინც მთავარი კონცეფციაა იმიჯი, არსებული იმიჯი. და რა თქმა უნდა, ამ სურათმა უნდა შეუწყოს ხელი მოხმარების ობიექტის მაქსიმალურად რეალიზებას. ანუ, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, გავლენა მოახდინოს მყიდველის არჩევანზე.
ახალი ვექტორის ძიება
როგორც უკვე აღვნიშნეთ, რებრენდინგი იმიჯის შეცვლაა. ეს ის ცვლილებებია, რომლებმაც დადებითად უნდა იმოქმედონ მყიდველების გონებაზე და გააუმჯობესონ გაყიდვები. და რადგან საჭირო დამოკიდებულება ყალიბდება იმ მოტივაციური ღირებულების გავლენით, რომელიც ჩადებულია ბრენდის ვექტორში, მაშინ უნდა იფიქროთ ამ ბრენდის სამიზნე აუდიტორიის მოტივების შეცვლაზე. ზოგიერთ შემთხვევაში შესაძლებელია ბრენდის საერთოდ სხვა აუდიტორიაზე გადართვაც კი. რებრენდინგის არსი იმაში მდგომარეობს, რომ ბრენდი, რომელიც ორიენტირებული იყო ერთ მნიშვნელობაზე, რომელსაც აქვს მნიშვნელობა მომხმარებლისთვის, მოულოდნელად ცვლის თავის ვექტორს.
ამავდროულად, ატრიბუტების შეცვლა ყოველთვის არ არის საჭირო. ეს საჭიროა მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ ისინი არ შეესაბამება ან ეწინააღმდეგება ახალი ბრენდის ვექტორში ჩადებულ სამოტივაციო ღირებულებას. ახალი სურათი შექმნილია კომპლექსურად. ეს არის ლოგოს რესტაილირება, ინტერიერის რედიზაინი. მაგრამ მაინც, მთავარი ინსტრუმენტი, რომლითაც ხდება ცვლილებები მომხმარებლის გონებაში, არის რეკლამა. და ყველა სხვა ატრიბუტი მხოლოდ ახალი ვექტორის მოტივაციური მნიშვნელობის დამატებაა. აღსანიშნავია, რომ შემოიფარგლება ერთი ნივთის, ნიშნის ან ასორტიმენტის შეცვლით, თუსაუბარი ბრენდის იმიჯის ისეთ მასიურ ცვლილებებზე, როგორც რებრენდინგი გვთავაზობს, ფულის ფლანგვაა.
რებრენდინგის მაგალითები
წარმატებულ და შესაბამის ბრენდში რაღაცის შეცვლის დაწყება მიზანშეწონილი არ არის. მაგრამ რაღაც მომენტში, ბაზრის ტიტანებსაც კი შეიძლება დასჭირდეთ რებრენდინგი. მაგალითად, შეგვიძლია მოვიყვანოთ ხშირად ცვალებადი პეპსის ლოგო და კოკა-კოლას ლოგო, რომელიც ასი წლის განმავლობაში დიდად არ შეცვლილა. პირველი ბრენდი ორიენტირებულია ახალ ღირებულებებზე, მეორე კი ტრადიციებისკენ მიდრეკილია. აღსანიშნავია, რომ ორივე ბრენდი ირჩევს სწორ მიმართულებას, ისინი მუდმივად ხელს უწყობენ მნიშვნელობის კომპონენტს და არეგულირებენ (ან არ ცვლიან) ატრიბუტებს არჩეულ ვექტორთან.
რებრენდინგის ეფექტურობა
რებრენდინგის პროცესი თავისი სირთულითა და მოცულობით შეიძლება აღემატებოდეს ახალი ბრენდის იმიჯის შექმნას. თუმცა, ცვლილებები არ არის გარანტირებული წარმატებული. დიახ, და ამ პროცესში ნახევარი ზომებით შემოიფარგლება არ შეიძლება. რაც უფრო გაჯერებულია ბაზარი, მით უფრო მნიშვნელოვანი ხდება ბრენდინგი და მისი ატრიბუტები. შექმნილი იმიჯი ძალიან მნიშვნელოვანია მომხმარებლის ლოიალობის უზრუნველსაყოფად. მიუხედავად ამისა, ბრენდი არაფრისგან არ იქმნება, ბრენდი არის ხანგრძლივი, საფუძვლიანი და დეტალური ანალიტიკური მუშაობის შედეგი და თუ თავდაპირველად ის საკმარისად ეფექტური არ აღმოჩნდა, მაშინ რებრენდინგის დროს აუცილებელია გავითვალისწინოთ ადრე გაკეთებული. შეცდომებს და არ იმედოვნებს, რომ გამოსახულება უბრალოდ თავიდანვე გამოჩნდება. წინააღმდეგ შემთხვევაში, რებრენდინგზე დახარჯული ფული და დრო თავს არ გაამართლებს.
