ფასთა ომის დაწყება ნიშნავს საცალო ან საბითუმო ფასების მკვეთრ შემცირებას ბაზრის ერთ-ერთი მოთამაშის მიერ. იგი ხორციელდება ამ უკანასკნელის კომერციული სარგებლობისთვის, მაგრამ ჩვეულებრივ იწვევს ზარალს ყველა მხრიდან.
პოტენციურად ხელსაყრელი გარემო ომების დასაწყებად
ეს სიტუაცია ვითარდება იმავე ინდუსტრიაში მოქმედ ეკონომიკურ სუბიექტებს შორის საბაზრო კონკურენციის მაღალი დონით. ინდუსტრიას უნდა ჰქონდეს შემდეგი მახასიათებლები:
- ბიზნესების დიდი რაოდენობა დაახლოებით შესადარებელი ბაზრის წილით;
- ბაზრის ზრდა ნელია;
- ფიქსირებული ხარჯები მაღალი;
- მაღალი მალფუჭებადი ან მაღალი ინვენტარიზაციის ხარჯები;
- დაბალი ხარჯები მყიდველებისთვის გამყიდველებს შორის გადართვისას, რაც იწვევს ერთ-ერთ მათგანს მსგავსი საქონლის ფასის დაკლების სურვილს;
- დაბალი დიფერენციაციასაქონელი;
- შესაძლებლობა მიიღოთ მაღალი ანაზღაურება სარისკო ქმედებების დროს;
- არსებობს მნიშვნელოვანი ბარიერები ბაზრიდან გასვლისთვის, თუ შეუძლებელია მისი პოტენციალის რეალიზება ბაზრის ვარდნის დროს;
-
კონკურენტები ჰეტეროგენულები არიან - თითოეულს აქვს თავისი ღირებულების სისტემა, განსხვავებული წესები;
- ინდუსტრიის რესტრუქტურიზაცია გამოწვეულია ბაზრის არასაკმარისი სიდიდით ყველა მოთამაშისთვის, შესაბამისად, ფასების ომის შედეგად ყველაზე სუსტი ეკონომიკური სუბიექტები ტოვებენ.
დაპირისპირების მიზეზი
ერთი მოთამაშის მიერ სხვაზე ფასის შეტევის დაწყების სამი ძირითადი მიზეზია:
- მომხმარებელთა რაოდენობის პოტენციური ზრდა - ეს ითვალისწინებს ლატენტურ მოთხოვნას საბაზრო კონკურენციაში, რაც მიუთითებს იმაზე, რომ შესაძლებელი იქნება ახალი მომხმარებლების მოზიდვა, თუ ფასები ოდნავ შემცირდება;
- მცირე ფასმა მცირე კომპანიისთვის შეიძლება გამოიწვიოს გაყიდვების მნიშვნელოვანი ზრდა, რაც გამოიწვევს დამატებით მოგებას, ხოლო მსხვილ ბიზნეს სუბიექტებს მოუწევთ შეცვალონ თავიანთი პროდუქციის ფასების მთელი დიაპაზონი;
- არსებული ღირებულების უპირატესობა - თუ არსებობს, ფასები შეიძლება შემცირდეს, რაც გაზრდის ამ კომპანიის საბაზრო წილს.
ამგვარად, ფასების ომებს ასევე აქვს დადებითი ასპექტები ცალკეული ფირმებისთვის.
დემპინგის კონცეფცია
ზოგჯერ ინდივიდუალური გამყიდველები ამცირებენ ფასებს "უსარგებლო", რაც ნიშნავს მათ მნიშვნელოვან შემცირებასსაშუალო საბაზრო დონესთან შედარებით, ისინი შეიძლება უფრო დაბალი იყოს გაყიდვების ღირებულებაზეც კი. ამ ტექნიკას ეწოდება "დემპინგი". ფასების ომებში, ეს შეიძლება იყოს სასარგებლო, როდესაც ახალი მოთამაშე შემოდის ბაზარზე.
თუ ეს ტექნიკა გამოიყენება დიდი ხნის განმავლობაში, ამან შეიძლება გამოიწვიოს მოგების მკვეთრი ვარდნა იმ ეკონომიკური სუბიექტისთვის, რომელიც იყენებს მას, მომხმარებელთა ბაზა ხდება არასტაბილური, რადგან ეს მომხმარებლები მასზე გადადიან, როდესაც სხვა სუბიექტი კიდევ უფრო დაბალია. ფასები გამოჩნდება, მაშინ როცა სხვა მყიდველები თვლიან, რომ ყალბი საქონელი ამ ეტაპზე იყიდება.
ფასთა ომების შედეგები
გაყიდვების მოცულობის გაზრდა პრაქტიკაში იშვიათად იწვევს თუნდაც საწყის მოგებას. თუ ფასი შემცირდება 5%-ით, მაშინ იმისათვის, რომ შევინარჩუნოთ შემოსავლიანობის წინა დონე, საჭიროა გაყიდვების მოცულობის გაზრდა 18-20%-ით. ამრიგად, ფასის ომები თეორიაში და პრაქტიკაში გარკვეულწილად განსხვავებული რამაა.
გაყიდვების მკვეთრი ზრდა გამოიწვევს ცვლადი ხარჯების მნიშვნელოვან ზრდას.
ასეთი შეტევების აბსოლუტურ უმრავლესობაში ეკონომიკური სუბიექტები სრულად ვერ აცნობიერებენ პროდუქციის ღირებულებას.
თუ რომელიმე პროდუქტის ღირებულების ეს შემცირება, რომელიც ერთ-ერთმა მოთამაშემ განახორციელა, შედეგიანი აღმოჩნდება, ამას მოჰყვება სხვა ეკონომიკური სუბიექტები, რომლებიც არ მისცემს საშუალებას, ვინც ეს ომი დაიწყო, მიიღოს რაიმე მნიშვნელოვანი. დივიდენდები.
ამ შეტევების კიდევ ერთი შედეგი არის ისარასწორ სიგნალს უგზავნის მყიდველებს, რის გამოც ისინი ფოკუსირდებიან მხოლოდ ფასებზე, უგულებელყოფენ პროდუქტების სარგებელს.
ფასის ომი ჩვეულებრივ მიმართულია კონკურენტების გაფუჭებაზე.
განხილული ფენომენის დადებითი ასპექტები
როგორც იტყვიან, თუ ომები იწყება, ეს ვიღაცას სჭირდება. შესაბამისად, მათ უნდა მოუტანონ ვინმეს სარგებელი. რა შეიძლება იყოს? უპირველეს ყოვლისა, სწორად შემუშავებული სტრატეგიით შესაძლებელია ასიმეტრიული პასუხის მიყენება მტერზე, რომელმაც დაიწყო ეს ომი, რაც შეიძლება შედგებოდეს იმაში, რომ შეტევა განხორციელდეს კონკურენტის ძირითად პროდუქტზე. დანაზოგის მიღწევა შესაძლებელია წარმოების პროცესების ოპტიმიზაციისა და რესურსების გამოყენების გზით. გარდა ამისა, აუცილებელია ბაზრის შესწავლა, ბაზრის კვლევა და იმის გარკვევა, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია ეს პროდუქტი მომხმარებლისთვის. და თუ ეს მართლაც მნიშვნელოვანია, თქვენ უნდა გამოიყენოთ დარწმუნების სტრატეგია. აუცილებელია მომხმარებლების ფოკუსირება პროდუქტის ზოგიერთ უნიკალურ თვისებაზე, რომელიც თან ახლავს თქვენს პროდუქტს.
ამის გარდა, გასათვალისწინებელია, რომ არსებობს ანტიდემპინგური კანონმდებლობა, სხვადასხვა ეკონომიკური სუბიექტების რაიმე სახის კორპორაციაში გაერთიანების შესაძლებლობა. შესაძლებელია კონკურენტების პოზიციების შესუსტება ე.წ „კამიკაზური ბრენდების“შექმნით, რაც ხელს შეუშლის ფასების შემცირებას. უმეტეს შემთხვევაში, მათი დანერგვა უფრო იაფი ჯდება რიგი საქონლის ღირებულების დაცემასთან შედარებით.
ყველაზე დიდი ბენეფიციარი მომხმარებელია.ზოგიერთი მათგანი იღებს მაღალი ხარისხის საქონელს, ზოგი კი ჩვეულ პროდუქტს შეღავათიან ფასებში.
ამგვარად, სწორად დაგეგმილ და განხორციელებულ სტრატეგიაში არის ფასების ომების დადებითი ასპექტებიც.
მაგალითები
როგორც ფასის ომის მაგალითი, განვიხილოთ სიტუაცია, რომელიც განვითარდა ინდოეთის შამპუნების ბაზარზე 2004 წელს. ამ პერიოდის განმავლობაში Hindustan Lever Limited (HLL), დიდი მწარმოებლის Unilever-ის შვილობილი კომპანია, დაიწყო შეტევა კონკურენტებზე. გთავაზობთ "1 + 1 უფასოდ Sunsilk-ისა და Clinic Plus-ისგან. ორი კვირის შემდეგ Procter & Gamble შეუერთდა ამ ომს. თმის მოვლის განყოფილების ხელმძღვანელმა კომპანიას, რომელმაც ფასების ომი დაიწყო, უთხრა, რომ ისინი ანეიტრალებენ მოგებას გაყიდვების მოცულობის გაზრდით, თუმცა, მცირე ხნის შემდეგ მან დატოვა იქიდან და 2005 წლის თებერვალში, HLL-მა გამოაცხადა კიდევ ერთი კვარტალური, ზედიზედ მეოთხე. ფასდაკლება მოვიდა.
ასეთ ომებში "მტაცებლური" სტრატეგიის მაგალითია იაპონიიდან ტელევიზორების მწარმოებლების მიერ ამერიკული ბაზრის ხელში ჩაგდება. ეს მოხდა ამ კარგი ხარისხის საქონლის აქტიური მიწოდების გამო ამომავალი მზის ქვეყნიდან დაბალ ფასებში აშშ-ს ბაზრებზე, რამაც აიძულა ამ უკანასკნელის კონკურენტები შეემცირებინათ წარმოება.
კიდევ ერთი მაგალითია ფასების ომი სატრანსპორტო ბაზარზე. ირკუტსკსა და კრასნოიარსკს ჰქონდათ საკუთარი აეროპორტები და გადამზიდავები. კრასნოიარსკის ავიაკომპანიამ არ მისცა კონკურენტებს მომგებიანი განხორციელების უფლებატრანსპორტირება. ამიტომ, მათ დაიწყეს ფრენა ირკუტსკში, სადაც მათ შორის სავაჭრო ომი გააჩაღეს. ამ ქალაქიდან მოსკოვის ბილეთი ორჯერ იაფი ღირდა, ვიდრე კრასნოიარსკიდან. შედეგად, ყველა გადამზიდავი, რომელიც გადავიდა ამ ქალაქში, დღეს გაკოტრდა.
რით შეიძლება დაიწყოს სავაჭრო ომები?
ისინი შეიძლება წარმოიშვას კონკურენტების ქმედებების არასწორი ინტერპრეტაციით ან მათი რეაქციების იგივე ინტერპრეტაციით. მათი დაწყების კიდევ ერთი ვარიანტია შემთხვევა, როდესაც ერთ-ერთი კონკურენტი უშვებს უფრო მაღალი ხარისხის პროდუქტს, რაც იწვევს ამჟამად არსებული ბრენდების გადაფასებას. შედეგად, ვაჭრობაში კონკურენტები ამცირებენ ფასებს და საპირისპირო მხარემ შეიძლება ეს ფასის ომის დასაწყისად აღიქვას.
სტრატეგიები ასეთი "სამხედრო ქმედებების" თავიდან ასაცილებლად
არსებობს ოთხი ძირითადი ასეთი სტრატეგია:
- მყიდველს უნდა წარუდგინოს ინფორმაცია პროდუქტების უპირატესობების შესახებ და არა ფასები;
- თქვენ უნდა შეძლოთ ნათლად გამოხატოთ თქვენი განზრახვები;
- უნდა გაითვალისწინოს კონკურენტების რეაქცია ახალი პროდუქტების გამოშვებისას;
- თუ აპირებთ პასუხის გაცემას სავაჭრო ოპონენტების ქმედებებზე, მაშინ ჯერ უნდა შეისწავლოთ ყველა არსებული ფაქტი.
"სამხედრო ოპერაციების" დაწყებამდე შეგიძლიათ სცადოთ არაფასიანი გადაწყვეტილებების განხორციელება. ისინი შეიძლება ჩამოყალიბდეს:
- საჭიროა ფოკუსირება ხარისხზე ფასის წინააღმდეგ;
- შეტყობინებამყიდველები შესაძლო რისკების შესახებ - განსაკუთრებული აქცენტი კონკურენტების პროდუქციის შემცირებულ ხარისხზე;
- ფოკუსირება სხვა უარყოფით შედეგებზე, როგორიცაა ის ფაქტი, რომ კონკურენტების პროდუქტებმა შეიძლება ზიანი მიაყენოს გარემოს;
- უნდა მოიძიოთ მხარდაჭერა სხვა დაინტერესებული მხარეებისგან.
საჭიროა
ასევე, სავაჭრო ომებში ჩართვისას, ვიზუალური გამოსახულება შეიძლება დაგეხმაროთ. მაგალითად, თუ ელექტროენერგიის ერთ-ერთი მიმწოდებელი გაკოტრდება, აქცენტი შეიძლება გაკეთდეს დაბალი ფასების საშიშროებაზე, რადგან მიმწოდებელი შეიძლება გაკოტრდეს. აქ ვიზუალური სურათი იქნება ელექტროენერგიის გათიშვის ფაქტი იმ მომხმარებლებისთვის, რომლებიც ელექტროენერგიას იღებენ გაკოტრებულისგან.
ფასის ომის თავიდან აცილება შესაძლებელია დიდი მყიდველებისთვის მათთვის შესაფერისი პირობების შეთავაზებით.
პასუხის ქმედებები შეიძლება შემცირდეს ნებისმიერ სეგმენტზე.
თუ დაპირისპირებისგან თავის დაღწევა შეუძლებელია, მტრის დასაბნევად ფასები მაქსიმალურად უნდა შემცირდეს და შემდეგ დაუბრუნდეს ჩვეულ ფასთა დიაპაზონს.
დასკვნაში
ფასთა ომები შეიძლება განხორციელდეს მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ, მათი წამქეზებელი, არსებობს ლატენტური მოთხოვნის მნიშვნელოვანი ალბათობა კონკურენტებზე რეაგირების შეზღუდული შესაძლებლობით.
